两大爆品巨头更名改定位，是主打单品的企业最终宿命吗？

01

“榴莲”去掉

“比萨”变“披萨”

文章发出后，乐凯撒创始人陈宁转发了朋友圈，还特别标出了具体改名的细节：

“榴梿”去掉

“比萨”改为“披萨”

“乐凯撒榴梿比萨”改为“乐凯撒披萨”

乐凯撒更名，在陈宁的朋友圈很热闹。一些朋友在调侃。乐凯撒更名恰好发生在小米更新LOGO之后，于是有人调侃陈宁，“这个至少得2000万。”一些朋友表示意外，多个回复称，“我一直都以为的都是后面这个‘乐凯撒披萨’。”

相比乐凯撒，陈鹏鹏的更名显得非常曲折

02

卤鹅饭店变潮汕饭店，

大概用了三年

潮汕饭店不是一天建成的。

陈鹏鹏由“卤鹅饭店”到“鹅肉饭店”到“潮汕菜”，其实种子三年前就埋下了。

2017年年底，陈鹏鹏以卤鹅突围，在深圳餐饮圈名声大噪，但实际上，除了卤鹅拼盘外，另一道镇场子的大菜是半野生黄鱼。

它是集团旗下第一个营业到夜里0点的门店，同时主营业务也发生了明显的变化，按照潮汕菜中的经典产品分成了八大类：功夫茶、原盅炖汤、卤鹅、打冷海鲜、煲仔菜、经典小食、砂锅粥、糖水，每一类都有潮汕师傅坐镇店中主理。

值得注意的是这时的菜单上，卤鹅排在了第三。

这家店的主打是生猛海鲜，手写的海鲜菜单随着每日渔获而变化。

翻开菜单，首页基本上被“必吃潮菜”和“海味”占据，翻到背面，还有和当地精酿啤合作的六款酒饮和酒饮品鉴套餐，延后到2点的营业时间也就相当合理了。

03

脱离单品

回归大品类

陈鹏鹏和乐凯撒进入市场后都是爆品为王。如今为什么又要去掉爆品呢？

事实上，在过去的半年里，餐饮品牌修改定位，扩充品类宽度的策略调整蔚然成风。九毛九用新打造的“怂火锅”回归大品类；遇见小面扩充了品类的丰富度，除了小面，还增加了现炒浇头面、烧烤、小吃，力图实现24小时营业时段全覆盖；就连西贝，也在悄然调整菜单，丰富菜品。

“改名仅是这轮变革的开始。”陈宁说，“创业都是从生存夹缝开始的，找到一个小的突破口，或者利基市场，最终的目标都是捕捉更大事业机会，对接更大需求。”

为了对接“更大需求”，乐凯撒经过一年多的准备，呈现了四个系列13款产品。

一个是梦回罗马系列，产品包括帕尔玛火腿披萨、黑松露菌菇披萨；

一个是土酷中国系列，包括北京烤鸭披萨、香芒醉鸡披萨、港式土豆培根披萨；

一个是创始榴莲披萨系列，这是乐凯撒立根的产品，创始于2009年。

一个是无国界系列，用好奇心挖掘世界食材，推出各种创新披萨。

在乐凯撒的更名中，名字去掉了爆品；菜单弱化了爆品。并且，除了这四大系列13款产品之外，乐凯撒早已经完成了品类扩充、味型扩充，引入了意面、烤鸡翅、炸鸡薯条等产品。

这使乐凯撒从榴莲披萨这个细分品类回归到了披萨这个大品类之中。陈鹏鹏更名，也是为了回归大品类。

因为经营者觉得“鹅肉”比“卤鹅”品类大，“潮汕菜”比“鹅肉”品类大，大品类能够对接更大的顾客需求。潮汕菜品类没有第一品牌，而潮汕菜是中华第一料理，陈鹏鹏有机会在这个更大的赛道上发力。

事实上，随着所处竞争的阶段不同，爆品为王的品牌，往往都会回归到大品类上来。比如同样在深圳的喜茶，最初也打过一段“芝士奶盖创始者”。最后，随着市场的加剧，新品迭代的加速，已经悄悄地对爆品进行了淡化。

如今，喜茶最受消费者喜爱的TOP5产品为：多肉葡萄、多肉芒芒甘露、芝芝莓莓、烤黑糖波波牛***、芝芝桃桃。其中冠军单品是多肉葡萄，“霸榜”时间长达72周。

改名字，虽然改的是几个字，但意义深远：对内来讲，就是想切换赛代，对外来讲，就是想调整认知。

虽然这些爆品企业纷纷放弃爆品，但并不意味着主打爆品的战略已失效。

爆品战略在企业发展初期依然是最有效的竞争策略，在《颠覆式创新》一书中提到，初创企业要打败巨头，最有效的办法是找到巨头正在做却不是核心的产品，进行升级,

从巨头的价值网的死角切入与他竞争。

我们可以把爆品战略理解成切入市场的一柄钢刀，当企业发展到一定规模阶段后，就需要拓宽赛道，从而需要解决复购的问题。

04

更名后效果如何

那陈鹏鹏与乐凯撒更名的效果会怎么样。

1、先说说更名时间点

O2O君认为，企业更名的最好时机应该是企业发展的峰值点，声浪最大影响力最大的时候。

可能是因为不同阶段企业的侧重不一样，但事实上乐凯撒已经错过了最佳时期。

值得注意的是陈鹏鹏至少2年前就已经开始部署，两个企业的战略还是有很大区别。

2、说说更名后的效果

据“传奇餐饮战略”的刘传奇分析

乐凯撒改名披萨，会有啥效果了？这个不好说，根据我们的经验，除了耗费几百万改动门脸，带来些许圈内传播外，应该没啥太大效果，毕竟连我们这些业内人士，都不知道乐凯撒是“比萨”而不是“披萨”。乐凯撒在深圳广州上海这些一线城市，品类红利、渠道红利（购物中心和外卖）红利、**红利（人均五六十元，这个**带的品牌餐饮已经越来越多了）已经基本吃完了，到了一个非常尴尬的时间，现在是下沉，在珠三角的周边城市发展。那么改名能不能解决这个问题了？我认为解决不了！但是出披萨新品，特别是中式的一些馅料，这是非常好的策略，这样能激活老顾客，开场新顾客，做大披萨品类的需求，毕竟比萨在中国太小众了。陈鹏鹏改名潮汕菜，会有啥效果了？根据陈鹏鹏最近几年的朋友圈动态，隔三差五的在潮汕地区体验美食，它肯定会增加很多潮汕菜来丰富既有的产品结构，让餐厅成为一个潮汕菜餐厅，有更丰富的选择，让顾客消费高频起来，而不是之前以卤鹅为主打，吃过几次就会厌倦。目的能达到吗？应该会有些改善，但在深圳这个移民城市，潮汕人的占比并不是最大的，顾客并不是非要吃潮汕菜。

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-来源|勺子课堂、传奇餐饮咨询